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一杯啤酒“自帶流量” 青島啤酒節(jié)緣何輸出近50城

盛夏海濱,青島國際啤酒節(jié)意興正酣。青島之外,全國近50座城市依次上演同樣的啤酒盛會:6月起,從海南到內(nèi)蒙古,從甘肅到福建,縱貫?zāi)媳?橫跨東西,青島啤酒節(jié)先后在全國近50座城市激情呈現(xiàn),預(yù)計將持續(xù)到9月。

始創(chuàng)于1991年的青島啤酒節(jié),自2003年起走出青島推向外地。作為我國最早的以啤酒為媒介,集旅游、經(jīng)貿(mào)為一體的大型文化旅游活動,每年入夏,青島啤酒節(jié)都會以拉風(fēng)姿態(tài)風(fēng)靡多個城市。近幾年,青島啤酒節(jié)每年至少在全國40個城市舉辦,且規(guī)模不斷擴大。截至去年,全國的青島啤酒節(jié)累計參與人次超過5億。

定位“市民節(jié)”“狂歡節(jié)”

“太熱鬧了,我超級享受這樣的節(jié)日!”6月14日,在海口世紀(jì)公園音樂廣場,游客杜先生如是感嘆。海口是今年最早啟動啤酒節(jié)的城市,三天活動期間,場地人口密度均達(dá)到每平方米2.5人。

在濟南、上海等城市,青島啤酒節(jié)已經(jīng)舉辦了10多屆,成為當(dāng)?shù)財?shù)得著的“標(biāo)桿”節(jié)慶品牌。今年,青島啤酒節(jié)又在呼倫貝爾、萍鄉(xiāng)、隴南等5個城市首次亮相。放眼國內(nèi),青島啤酒節(jié)成為一個頗具開放性文化和旅游IP,被業(yè)內(nèi)專家視為國內(nèi)節(jié)會活動的成功案例。

一杯啤酒,何以“自帶流量”?

做啤酒,青島啤酒以“每一滴酒都要經(jīng)歷1800多道檢測點”“釀酒用大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米”等近乎苛刻的質(zhì)控指標(biāo)聞名業(yè)界。做節(jié)會,青啤同樣延續(xù)了高質(zhì)量路徑。青島啤酒節(jié)自1991年創(chuàng)立以來,緊緊圍繞“市民節(jié)”“狂歡節(jié)”的定位,融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體,成為亞洲最大的啤酒盛會,塑造了元素豐富、獨具魅力的品牌形象。其成熟的運營模式和巨大的商業(yè)潛能,引發(fā)了其他城市的關(guān)注與歡迎。

攜帶品牌光環(huán)走出青島的啤酒節(jié),更是愛惜品牌“羽毛”,以市場化運作和專業(yè)化辦節(jié)方式,務(wù)求給參與者以最佳消費體驗。以今年首次舉辦的內(nèi)蒙古呼倫貝爾青島啤酒節(jié)為例:現(xiàn)場百余名衛(wèi)生、安保、售賣人員均統(tǒng)一著裝,服務(wù)訓(xùn)練有素；主辦方不僅準(zhǔn)備了高質(zhì)量的啤酒、海鮮、燒烤、水果,還組織了高質(zhì)量的民族特色文化演出。“本來十幾萬元就能搭起一個舞臺,但我們花了三四十萬元,目的就是為了維護品牌形象、提升消費體驗。”呼倫貝爾首屆青島啤酒節(jié)有關(guān)負(fù)責(zé)人說:“我們必須做到最好,才對得起青島啤酒節(jié)多年的品牌積累!”

“面孔”多元強調(diào)顧客體驗

跳出啤酒看啤酒節(jié),成為青島啤酒節(jié)普受各地歡迎的另一原因。

“經(jīng)濟的發(fā)展一般要經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)濟、商業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等階段。”中國第三產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員李光全認(rèn)為,強調(diào)高體驗性,成就了青島啤酒節(jié)的品牌發(fā)展之路。

體驗經(jīng)濟的一大特點是強調(diào)消費行為發(fā)生時顧客的心理體驗。青島啤酒節(jié)在“云中草原”江西萍鄉(xiāng)武功山,主打“草甸星空”,別出心裁地舉辦帳篷啤酒盛宴；在旅游勝地海南,每晚上演精彩演出,讓游客、市民盡情放松；在呼倫貝爾草原,民族歌舞不斷,馬頭琴聲悠揚；在粗獷豪放的“冰城”哈爾濱,40斤的鮮酒大桶直接上桌；在古都洛陽,電音、熱舞、美酒輪番登場,厚重歷史交融時尚動感……青島啤酒節(jié)如此多元的“面孔”,在國內(nèi)節(jié)會中并不多見。

“青島啤酒節(jié)已經(jīng)作為一種成熟模式向全國輸出超過15年了。”青島啤酒集團相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,它之所以能在這么多座城市成功舉辦,一個重要原因就是擺脫“路徑依賴”——做好市場細(xì)分,挖掘潛在需求,把所在城市的自然、人文、歷史、科技等文化個性調(diào)動起來,讓啤酒節(jié)成為連通口味與文化的橋梁。

近段時間,在各地出臺的新一輪促消費政策中,“夜經(jīng)濟”一詞頻頻出現(xiàn)。多年來口碑穩(wěn)定的青島啤酒節(jié),理所當(dāng)然地再次贏得了更多城市的歡迎。

“年輕人是夜經(jīng)濟的消費主體。”青島啤酒福建營銷市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,青島啤酒節(jié)“玩法”的持續(xù)創(chuàng)新,更容易與年輕消費者產(chǎn)生深度互動、同頻共振。憑借高度的參與度和互動性,青島啤酒節(jié)成為全國覆蓋面最廣的節(jié)會活動之一。